Geschrieben von am 18.08.2017 in Allgemein | 6 Kommentare

Mehr Taufen durch Paid Media?

Mehr Taufen durch Paid Media?

Bis vor einiger Zeit wusste man genau, wer einen Inhalt, den man auf seinem Twitter Account oder auf seiner facebook Seite veröffentlichte, in seinem Newsfeed angezeigt bekommt. Die laufenden Veränderungen jedoch, die gerade Facebook an seinem Algorithmus vornimmt, bewirken, dass die Nachrichten von Seitenbetreibern in den Feeds ihrer potenziellen Kunden untergehen.

Hinzu kommt die Erkenntnis, dass viele unserer Anliegen und Botschaften als Kirche bei den immer gleichen Menschen ankommen, also bei denen, die uns bereits nahestehen und uns positiv verbunden sind. Der Anspruch des Evangeliums ist aber ein anderer. Gerade die, für die ihr Glaube immer weniger eine Rolle spielt, brauchen wieder Anknüpfungspunkte, die dem Verhalten und den Kommunikationswegen ihrer Lebenswirklichkeit entspricht, biblisch gesagt: Nicht der Gesunde braucht einen Arzt, sondern der Kranke.

Wenn also die organische Reichweite sinkt, bzw. dadurch nicht die Zielgruppen erreicht werden werden, die man ansprechen will, braucht es andere Wege. Seit geraumer Zeit können Seitenbetreiber auf facebook speziell gestaltete Werbeanzeigen schalten oder Inhalte für ein bestimmtes Zielpublikum bewerben. Man mag die Hinwendung zu so genannter Paid Media kritisch sehen, aber letztlich fehlt es uns jedenfalls an Erfahrung damit, um uns ein Urteil zu erlauben. Wir haben uns darum vorgenommen in einem begrenzten Projekt die Möglichkeiten von facebook Werbung auszuprobieren. Unterstützung haben wir uns dafür von Sebastian Riehl geholt, der unter dem Namen „Socialmedia Doktor“ als Berater tätig ist.

Als Thema haben wir uns eine zentrale Herausforderung unserer Kirche ausgesucht: Während Mitte der 1960er-Jahre noch knapp die Hälfte der Geborenen evangelisch getauft wurde, ist der Anteil der evangeli­schen Taufen an allen Geburten im jeweiligen Jahr auf etwa 25 % gesunken (Destatis).

Unsere Zielgruppe sind darum deutschsprachige Eltern mit Kindern im Altern von 0-3 Jahren in den Bundesländern Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz und Saarland. Die Einschränkung der Sprache hat in unserem Testlauf vor allem praktische Gründe. Ausgeschlossen haben wir außerdem Eltern, die sich für die Themen „Moschee“ oder „Synagoge“ interessieren – natürlich aus theologischen Gründen, aber auch um die Zielgruppe und damit die Kosten sinvoll zu minimieren.

Das Ziel unserer ersten Kampagne ist es, mit Eltern im facebook-Messenger über das Thema Taufe ins Gespräch zu kommen und so bereits vorhandene erste Gedanken an eine mögliche Taufe zu festigen. Im Chat finden Taufinteressierte Eltern einen Pfarrer oder eine Pfarrerin als Gesprächspartner. Sie erhalten auf diesem Weg schnell und unkompliziert:

  • Informationen zum Thema Taufe
    • Wo kann ich mein Kind taufen lassen?
    • Was sind die Voraussetzungen?
    • Brauche ich Paten?
    • Woher bekomme ich einen Taufspruch?
    • Was kostet eine Taufe?
  • Kontaktinformationen zu Pfarrerinnen, Pfarrern und Gemeinden vor Ort
  • einen Gesprächspartner für negative Erfahrungen mit Kirche
  • Seelsorgerliche Begegnung

Über die kommende Woche hinweg werden wir verschiedene Anzeigen ausprobieren, die Zahlen von Klicks und Gesprächen je nach Zielgruppe und je nach verwendetem Text und Bild analysieren, werden Kosten vergleichen und hoffentlich jede Menge Erfahrungen sammeln, ob und wie Paid Media bei facebook für uns als Kirche funktioniert.

Jan Ehlert
Jan Ehlert

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6 Kommentare

  1. Spannend! Würden wir gerne nach Projekt-Ende bei http://www.kirchen-kommunikation.de drüber berichten!

    Aber die Frage drängt sich auf, warum der Chat als doch recht sperriges Ziel der ersten Kampagne gewählt wurde? Aus meiner Erfahrung sind die Interaktionen bei „passiven Aktionen“ deutlich höher – und somit von der Kosten/Nutzen-Bewertung auch um ein vielfaches effektiver!

    Aber da können wir gerne auch einmal gemeinsam drüber nachdenken!

    • Die Frage ist aber, was erreicht man durch solche „passiven Aktionen“? Was wäre dann das Ziel der Kampagne?

      • Da fallen mir verschiedene, „klassische“ Ziel-Indizies ein: Klicks, Seitenaufrufe pro Sitzung, Verweildauer auf Landingpage. Alles mehr oder weniger unter dem Stichwort „Funnel“ bzw. „Customer Journey“.

        Eine taufspezifische Landingpage könnte bspw. viel mehr Themen aufgreifen und erst einmal informieren. Hier könnten viele der oben erwähnten Indikatoren als Referenzwert getestet werden, um danach den „Verlust“ je zusätzlicher Maßnahme zu bewerten.
        Zudem: man kann dort den Seiten-Aufbau variieren und durch google Analytics das Verhalten pro Variante messen. (Führt bspw. eine emotionalere Headline zu längerer Verweildauer? Oder zu mehr Seitenaufrufen pro Sitzung?)

        In einem Mehr-Stufen-Modell könnte man dann die Möglichkeit einbauen, anonym auf der Seite zu chatten oder in einer Art Gästebuch offene Fragen zu posten. Und danach den Hinweis auf den FB-Chat auf der HP zünden (evtl. durch Layover) und so testen, wieviele den kompletten Weg zum Chat gehen. Die Streuverluste wären geringer, deutlich mehr Tauf-Information würde übermittelt werden und man könnte Ansätze miteinander verlgeichen. Und (nicht zuletzt) den Streuverlust beziffern können. Plus: man hätte verschiedene Erfolgsfaktoren ermittelt – nicht nur einige wenige.

        Geht es jedoch lediglich um die Anzahl der virtuell geführten Gespräche, ist das Bewerben des FB-Chats natürlich deutlich effektiver als das Ableiten auf eine Homepage, an deren Ende eventuell der Chat steht! Aber ein ganzheitlicher, crossmedialer Kommunikationsansatz ist es nicht… (Da Ihr euch ja auch bewusst einen Social Media Berater geangelt habt anstatt einer Full Service Agentur, gehe ich einmal davon aus, dass crossmediale Kommunikation auch gar nicht im Fokus stand). Also, bei der nächsten Ausschreibung lasse ich mich/unser Start-Up gerne kontaktieren 😉

        Ein anderer Gedanke für die Auswertung: der Anfang der Kampagne ist in die Sommerferien und das Sommerloch gelegt. Eigentlich selten eine gute Idee – hier jedoch vielleicht nur den Vergleich verzerrend.
        (vgl. http://konzeptionerblog.de/2017/08/aus-dem-sommerloch-ueber-das-sommerloch/)

  2. Hallo Tim Allgaier,

    vielen Dank für die ausführliche Antwort, die hoffentlich mehr war, als Werbung für die Agentur 😉

    Ein paar Gedanken von mir zu Ihren Ideen:

    Als Arbeitsbereich innerhalb des Landeskirchenamtes geht es uns nicht nur um Werbung für unsere ganz eigenen Dinge, sondern auch darum Know-How zu erwerben, um unsere Gemeinden, Kirchenkreise und Einrichtungen zu beraten und ihnen Hilfen und Ideen zu liefern, wie sie digitale Tools für sich nutzbar machen können.

    In der Tat steht also ersteinmal das Ausprobieren im Vordergrund: Wie funktioniert facebook Ads, was könnte funktionieren? Was weniger? Worauf ist zu achten?
    Insofern ist eine Beratung, die uns hilft, die ersten Schritte mit facebook-Ads zu gehen, für uns zum jetzigen Zeitpunkt genau die richtige Wahl.

    Für große Projekte suchen wir immer nach passenden Partnern. Allerdings ist dann wichtig, dass die manchmal abweichenden kirchlichen Bestimmungen und Selbstverpflichtungen eingehalten werden. Ein Beispiel ist: Das Analysieren von Verweildauern von Einzelpersonen auf eigenen Landingpages durch facebook stellt schon ein Problem dar. Manches wäre da vielleicht neu zu denken.

    Auch inhaltlich ist das eine Herausforderung: Die konkreten Rahmenbedingungen sind in jeder Gemeinde anders – eine Informationsseite kann das kaum auffangen. Und gerade beim Thema Taufe, geht es weit über Information hinaus. Viele meiner Taufgespräche haben auch immer auch eine seelsorgerliche Komponente.

    Die Daten der kirchlichen Mitgliedschaftsuntersuchungen bringt noch einen neuen Aspekt ins Spiel: Der Kontakt mit einem Pfarrer oder einer Pfarrerin stärkt die Bindung zu Kirche und Glaube nach wie vor am meisten. Davon ausgehend haben wir uns in unserem Projekt ganz bewusst für die Chatvariante entschieden.

    In jedem Fall aber danke für Ihren Blick über unser kleines Erstlingsprojekt in Sachen Werbung auf facebook hinaus. Und vielleicht bleiben wir in Kontakt?

    • Hallo Herr Ehlert,

      als kölschem Presbyter und studiertem Theologen liegt mir die kirchliche Kommunikation -besonders in Zeiten der Digitalisierung- durchaus auch neben meinem Beruf am Herzen 😉 Wäre es mir nur um Promotion für die Agentur gegangen, dann hätte ich Ihnen nicht kostenlos einen möglichen Kampagnen-Aufbau geliefert, der nun durch google für jedermann auffindbar ist 😉

      Ich verstehe Ihr Anliegen voll und ganz – und finde auch den Ansatz „Mehr Taufen durch gekaufte Reichweitenerhöhung?“ als wegweisend und wünsche Ihnen da viele wertvolle sowie verwertbare Lernerfolge. Facebook Ads ist defintiv eines der erfolgversprechensten Mittel – auch was den verantwortungsvollen Umgang mit Kirchensteuer-Geldern angeht.

      In einem kleinen Punkt haben Sie mich jedoch ein klein wenig missverstanden: die Analyse des Verhaltens auf der externen Seite im vorgeschlagenen Prozedere würde nicht durch FB stattfinden, sondern anonymisiert durch eine eigenständige Software. Lediglich Meta-Daten würden Verwertung finden, losgelöst von Facebooks Datensammlung.

      Zum Pfarrerkontakt:
      Die Ergebnisse der KMU sind mir vertraut – auch, weil sie in meine damalige MasterThesis in der empirischen Theologie (bzw. PT) einflossen. Aber Sie schließen ja auch kein Bankkonto ab, nur weil Sie mit einem Bank-Berater chatten können. Sondern Sie werden sich zuerst informieren, sich dann ein Produkt nächer anschauen, dann die Beratung in der Bank/online wählen etc. – und das ganze evtl. auch initiiert durch eine passend eingeblendete Facebook Ad. „Den ganzen Weg“ werden Sie vielleicht nicht nur durch eine Ad zurücklegen, die zum Chat auffordert. Aber dies einmal genauer zu untersuchen, ist ja ein vielversprechender erster Schritt und -wie gesagt- ein wegweisendes Umdenken!

      Gerne können wir im weiteren Kontakt bleiben. Schreiben Sie mir doch am besten einfach eine E-Mail an die Ihnen bestimmt einsehbare E-Mail-Adresse. (Ich hätte da zudem vielleicht ein Projekt, dass evtl. spannend für Sie werden könnte und zu dem ich aufgrund Ihres Statements oben gerne einmal professionelles Feedback hätte)

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